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作者丨阿豪监制丨阑夕4月21日，成功打造出国货第一彩妆品牌完美日记、孵化出彩妆品牌小奥汀、护肤品牌完子心选的逸仙电商发布年年度业绩报告：营收52.3亿元，同比增长72.6%，实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%。经调整后净亏损为7.87亿元。老实讲，财报本身其实没什么新闻意义上的亮点，因为回顾逸仙电商在过去发布的季报对比来看，财报数字一直都比较稳定，比如5个月前的Q3财报显示，年前三季度净收入32.7亿元人民币，同比增长73.2%，同时经调整后净亏损为5亿元。外界对逸仙电商的观感其实也挺“稳定”：品牌如今的认知度不需要怀疑，只是伴随着高速增长，营销费用也居高不下，所以品牌的可持续发展能力是值得怀疑一下的。而涉及到逸仙电商未来的成长性，其实可以归结为在今天这样一个快经济时代，衍生的两个相互关联的商业问题的拷问：快的价值、路径是什么？快与长期主义矛盾吗？ 1 快是“瞬时竞争”时代的必需品所谓商业竞争的“快经济时代”，我想主要还是因为外部环境的剧烈变化，导致商业竞争从可持续竞争变成了瞬时竞争。比如汽车业，小米、华为最近都高调宣布布局汽车业务，连大疆这种无人机公司都宣布了汽车计划，那么对这个行业人来说，可能每天都要面对新的竞争对手和竞对模式。大家都要在战略和执行上做到“快”。反过来，因为产业格局如消费趋势巨变、技术带来新风口、能够整合新资源变多以及门槛更低，后来者可以快速实现弯道超车。举个例子，在年初，完美日记联合李佳琦在网络具有巨大的人气的宠物狗Never推出了探险家十二色眼影盘萌宠系列，15万库存秒没。这是个快速抓住新营销热点的案例：李佳琦其时正在谋划打造自己的宠物包括Never在内的奈娃家族IP，这个IP也正好在一个流量人气和变现之间的巧妙平衡点——如果IP做坏了，就没合作的意义、如果做好了，IP商业合作会增加，再合作就不具有“独家性”的价值了。而为什么完美日记能够快速捕捉到这个可能是一闪而逝的时间节点呢？疫情后，完美日记就迅速调整业务方向allin直播，比所有的化妆品品牌在直播尝试上反应都快。所以，这种“快”完全是善于整合和利用新的营销资源的结果。而“快”是这个时代竞争的必需品。对创业来说，营销是他们快速成长的最现实的选择，甚至可以说是最优解。我们可以再看一个案例：元气森林。在“0糖”事件前，元气森林是快速成长的新国货品牌的代表，通过浓郁日式风格的包装甚至暗示（日本品牌）、以及围绕“0糖”的需求点对渴望健康的消费者做单点爆破。那么元气森林抓的是什么窗口呢？可以看到，元气森林成长的这几年也正是奶茶扩张、创业的黄金年代。一方面，消费者的嘴越来越“馋”；另一方面，大量有关奶茶和饮料有害健康的讨论被带出来，而巨头如可口可乐限于自身庞大的含糖饮料，不会全力在无糖饮料领域内发力。这其实就是后来者的机会：谁先意识到这个窗口期并快速占领这个市场，谁就能成功。所以对元气森林来说，基于营销推动品牌的快速发展其实是正确的道路，问题是营销本身出了问题，涉嫌虚假宣传。2 重营销不是猛药，是营养剂回到逸仙电商，我们可以回答的是：基于营销端推动品牌的快速成长本身不是问题，营销本身不应该被看做是“药”，而是营销品。核心在于，你的营销策略是不是可持续、而且高效的。判断营销是否可持续和高效，需要看其是否跟上了时代的脉搏。从年算起，国产彩妆的新媒体营销变迁大致经历了三个阶段：1、图文时代小红书是典型的内容社交平台，国货彩妆通过图文安利种草好物，善用KOL经济结合精准营销。根据Questmobile，小红书美妆KOL行业价值远远领先于其他类别。2、短视频时代以抖音、快手为例的短视频平台结合KOL经济，主打内容“垂直+1”（在介绍产品的同时增加其他创意和亮点，如仿妆教程、产品试色）。根据CCSight统计，Q2抖音平台热销口红TOP5分别是完美日记天鹅绒丝绒唇釉、colorkey丝绒哑光空气唇釉、完美日记哑光唇釉、3CE丝绒唇釉、Colorkey小黑镜漆光空气唇釉。其中的四个均为国产彩妆品牌，而3CE是欧莱雅收购的韩妆品牌，主打东方人肤色、时装与彩妆的搭配。国产品牌价格段适合短视频带货，更容易在信息流电商模式中快速上量。3、直播时代直播兼具营销与销售渠道作用，甚至实现主播IP变现，建立品牌。直播带货模式中主播通过解说安利种草，展示使用方法与效果增强购物体验，实时互动与抢购增加购物快感。总体来说，图文重在产品介绍，短视频打造产品使用场景和彩妆教程，直播有线上BA实时互动、进一步增强购物体验，营销渠道的变迁使得彩妆的消费场景更加完整。而完美日记则借力新媒体变迁，快速上量“出圈”，在营销上用高性价比打出了有效的组合拳：年初，完美日记开始在小红书上做内容运营，在此时段小红书DAU（日活跃用户数）以8倍以上速度增长，小红书上完美日记相关的搜索曝光量增长12倍。目前，小红书上的“完美日记”官方账号粉丝已接近万，获赞与收藏超万，约为YSL、雅诗兰黛、美宝莲等彩妆大牌的十倍。全平台笔记数超30万条，收藏总量超万。同时，根据完美日记官方微博透露，年完美日记共合作过14位明星，目前周迅为完美日记全球代言人，TroyeSivan为完美日记品牌大使，Sunnee杨芸晴为小奥汀代言人，王一博为完子心选面膜代言人。在年的淘宝头部KOL直播中，年6月与10-11月完美日记与李佳琦累积合作16样产品，小奥汀合作7样；小奥汀与薇娅累积合作4样。根据逸仙电商招股书披露，截至年9月30日，与完美日记累积合作过的KOL数目累积达到15,个，其中超个KOL粉丝数破百万。即使没有和这些KOL深度绑定，但完美日记的策略让KOL的影响力为其所用。从销售额可以看出，年11月与年的11月销售额均有井喷式增长。完美日记通过小红书营销给用户“种草”，再配合接下来KOL内容营销与软文投放福利折扣，打造爆款，最终在营销月折扣活动中实现“拔草”。3 营销与研发的双边效应在外界对逸仙电商的质疑里，往往提到一个词：营销与研发比。比如会提到国际大牌营销费用虽然奇高，但是研发投入也高，实际营销与研发比不高，反过来，逸仙电商的营销与研发比就过高，这似乎是逸仙电商头重脚轻的证据。但这观点其实忽略了两个基本的前提：1、对创业者来说，往往很难做到营销与研发的兼得。化妆品行业有两个特点：第一，这是个竞争高度激烈，但也高度感性的市场，任何化妆品品牌都不能脱离巨额营销费用的支撑。第二，代工工业其实也非常成熟。那么在这个前提下，对创业者来说，非要在一开始把有限的资源投入到研发而不是营销，不但本末倒置，能不能活过1-2年都说不定。2、营销投入和研发投入并不矛盾。营销拉动品牌与销量，企业积累足够多的资源和资金去投入到生产和研发，反过来生产研发能力的提升会提升产品品质，从而让营销越来越高效。这其实就是营销和研发的双边效应。就眼影来说，延展性差、飞粉、易结块易脱落、显色性差等问题，一直是困扰消费者的核心痛点，而这些问题的症结就在于压粉工艺是否成熟。当前许多工厂都是通过人工作业进行压粉，导致粉质不实，容易松动，也带来一系列使用问题。在亚洲最大的眼影生产基地上海臻臣，压粉车间的全自动生产线上，数十台世界领先的全自动压粉机，以工业级精密度完成压粉工序。“这样的先进设备单台造价就超过万元，这条生产线上就像是摆着数十辆豪华跑车，放眼全世界也是第一梯队的配置规模了。”上海臻臣董事长田勇介绍说。而这些堪比豪车阵容的压粉车间生产线，就是完美日记眼影解决这些问题的利器。针对生产产品的不同材料、质地、工艺，压粉车间设立了自动、半自动和手动生产线，制造工艺上既引入前沿科技，也保留传统手工，不断打磨迭代产品，最终在肤感、妆感和妆效之间取得平衡。打造优质产品背后的支撑，是首次公开产品研发创新的“秘密武器”逸仙OpenLab。它有别于传统的封闭研发模式，是由逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。传统模式下，品牌会对接一些上游的供应商，通过自有工厂或oem进行合作，效率高且可以有效的控制成本。但是这样封闭式的体系，缺乏上下游的一个整合，无法有更多突破，更多的是在做一个可能是在现有基础中去做选择。而OpenLab不同之处在于，可以整合品牌的研发，oem的研发以及上游的核心的原料以及科研实验室等整个上下游资源，共同突破技术难点，说白了就是各自把自己擅长的事情拼在一起，然后打造一个不一样的产品的体验。疫情之后，国风元素在消费者中的喜爱度明显上升的；年流行色系，是粉红色系、低饱和度；年轻人尤其是00后，更多开始转载请注明原文网址：http://www.ibhjw.com/kjscyy/13903.html |
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